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斯柯达再定位:南北大多对垒?
作者:142 发布日期:2020-05-23

  斯柯达再定位:南北大多对垒?

  彭苏平

  斯柯达的“官降”来得恰逢其时。

  上周,在一场线上媒体疏导会上,上汽大多汽车有限公司(下称“上汽大多”)斯柯达品牌新任营销事业实走总监林元航宣布,斯柯达将调整全系车型市场请示价,调整幅度最高可达2.45万元。

  这是今年第一个宣布“官降”的品牌,疫情席卷下,斯柯达降矮厂商请示价,将在肯定水平上降矮经销商的压力。而“官降”背后,斯柯达实际上则在酝酿品牌在华的重新定位。

  在疏导会后的幼周围媒体采访中,上汽大多出售与市场实走副总经理、上汽大多汽车出售有限公司总经理贾鸣镝外示,此次“官降”是出于永远考虑,为的是让斯柯达与“正确的对手”同台竞技。

  行为大多汽车集团旗下的子品牌,斯柯达与大多品牌在生产和技术方面高度共享,这一度成为斯柯达掀开中国市场的上风,但长此以去,斯柯达自己也沦为“廉价版大多”,品牌定位暧昧。更为关键的是,随着大多品牌自己的拓展,斯柯达产品在价位上与之重相符不少,客不益看上蚕食了一片面大多的市场,地位难堪。

  此次市场请示价调整之后,斯柯达将与大多品牌产生清晰区隔,这对上汽大多而言是一次智慧的“押大”选择。不过对于“官降”的斯柯达来说,这却是一场冒险。有汽车走业分析师对21世纪经济报道记者外示,斯柯达必要更清晰的品牌定位,若异国配套的营销活动与市场认可,现在的“官降”只会深化“廉价版大多”的刻板印象。

  这一忧郁闷不无道理。实际上,不少人已经风俗于把大多新成立的品牌捷达与斯柯达相挑并论,此次斯柯达“官降”也被片面媒体解读为答对捷达的挑衅。尽管从品牌定位和产品价格上望,斯柯达与捷达并不相通,但“廉价版大多”却能够成为越来越多的人对于二者的共同认知。

  对垒的筹码?

  全系“官降”之后,斯柯达成为更亲民的品牌,捷达成为绕不开的话题。

  斯柯达来华十余年,捷达品牌自力不到一年,两边在产品及定价方面其实有隐晦不同,不过此次“官降”之后,斯柯达车型入门价格已矮至7.79万元,而按照公开新闻,捷达车型入门价格则在6.58万元。

  捷达与斯柯达同属大多集团旗下品牌,定位都相对较矮,与大多品牌产品相比,这两个品牌的车型都有清晰的价格上风,且与大多集团有诸多技术共享,在终端市场也采取了相通的营销策略。

  然而,捷达品牌自力之后外现超出预期,在肯定水平上要挟到了斯柯达原本的地位。数据表现,2019年捷达品牌销量为4.3万辆,平均每月销量为1万辆旁边;而斯柯达则在30万辆旁边的周围凝滞几年之后,2019年全年销量跌至28.2万辆,同比降矮17%。

  尽管异国证据外明捷达从斯柯达那里抢夺了一片面客户,但行为一个刚刚自力的品牌,捷达已经表现了不容幼觑的冲击力。在此背景下斯柯达宣布“官降”,不免有与捷达同台PK的疑心。

  不过上述说法遭到了贾鸣镝的否认。他外示,从产品品质、驾乘体验等方面来说,斯柯达和捷达面对的都是两栽客户,并强调,捷达对“真实喜欢斯柯达或认可斯柯达品牌”的用户,转化水平不高。

  “捷达品牌的使命实际上是在本土品牌的市场上分得一杯羹,也就是说占36%~38%的自立品牌的市场捷达能够进得去,但是斯柯达肯定是进不去的,由于这内里差25%~30%的价格空间。”贾鸣镝说道。

  如何定位斯柯达,尤其是在其产品价格已经再次降矮之后?贾鸣镝指出的对标者是当代、福特、日产等二线相符资品牌,而上汽大多旗下的主品牌大多,则不息与丰田等主流相符资品牌睁开竞争。在重新梳理斯柯达的价格系统之后,上汽大多期待在内部形成两个品牌的互补有关,并改失踪此前斯柯达“抢食”大多份额的情况。

  在上汽大多内部,斯柯达显明是相对“矮端”的品牌,合作伙伴此次“官降”之后更是,但贾鸣镝却不太赞许这个说法。“不克浅易说谁是高端谁是矮端。”贾鸣镝说,“吾们和欧洲斯柯达总部不息在探讨是不是必要十足一致的品牌定位,照样按照市场特点做一些品牌定位的调整。在中国,大多面向的是大多市场,斯柯达针对的则是幼多的个性化市场。”

  “不是矮端”的难堪

  一位询问公司汽车营业负责人对本报记者外示,斯柯达“官降”主要是价位段竞争力的题目,之前斯柯达云云的品牌定义的品牌溢价都是高于自立品牌,又矮于相符资主流品牌,但考虑到现在自己相符资品牌集体下探,自立品牌也经过新能源车型和自立高端进走品牌向上,就导致斯柯达的中心定位比较难堪。

  然而,这次的“官降”并不克彻底化解这份难堪,逆而又为斯柯达多增补了一重难堪——行为大多集团旗下品牌,斯柯达的定位调整并不彻底,一面削价,一面又不情愿承认是“矮端”品牌,仍在定位上游移不决。

  这一方面是由于捷达率先推出,其定价已经先发制人地杀入自立品牌周围,斯柯达必须与之作出区隔,发挥空间有限;另一方面则是由于斯柯达自己的品牌积淀,让它不克像捷达雷联相符探到底。

  上汽大多的高管已经认识到这栽难堪,所以贾鸣镝不情愿谈“矮端”,更不情愿谈“廉价版大多”,而是试图在捷达与大多品牌之间,找到一个正当的位置。

  “曾经吾们无视了品牌特色的发展,有些探求量的添长,当时考虑更多的是,如何比大多品牌的产品尺寸更大,性价比更高,让客户觉得这是又大又益处的大多。这栽做法对斯柯达的销量升迁有益处,但也会对品牌产生包袱。”他说,“如何屏舍包袱,让斯柯达品牌焕新前走,是吾们现在面临的使命和挑衅。”

  在贾鸣镝望来,斯柯达“既具有欧洲(品牌)的特点,又能够形成比较明晰的冲击”,斯柯达产品的初衷是做一款“表现个性,但是又有高品质的产品”。

  上汽大多力图再次重塑斯柯达的品牌现象。“后续吾们会花更多的精力在品牌定位自己,传递它的欧洲血统、德系品质。”贾鸣镝外示,将借助品牌诞生125周年的契机进走系列传播,例如以“125个喜欢益斯柯达的理由”的活动,宣传它的血统、品质、品牌的特色和定位。

  据悉,斯柯达和大多两个品牌在异日的传播上会做比较大的区隔。大多品牌将经过更有周围效答的事件来进一步升迁品牌影响力,斯柯达则偏重特出品牌特色,选择更添稀奇的、个性的、幼多的私域有趣点,来升迁品牌对客户的影响,挑倡“抓得更准,抓得更紧”。

  但找出精准的、可不息的品牌定位并不容易。实际上,在以前十多年中,斯柯达国产之后,品牌定位不息是个挥之不去的话题。从一开起的中高端化、聚焦精英人士,到后期的定位家庭、转战活动,再到现在的“年轻化”,斯柯达不息在摸索,却犹如起终不得要领。

  这与国内汽车品牌多而繁杂的市场格局有关。贾鸣镝无奈外示,斯柯达在中国的定位是与欧洲总部不息探讨的内容,其实斯柯达在欧洲的品牌定位很清亮,但中国的市场环境复杂,不光要面临大多、丰田、通用等的竞争,还要面临自立品牌的竞争,现在二者挤压之下,中心能够存活下的品牌会面临更大压力。

  褊狭的市场空间中,斯柯达如何定位切确实考验着上汽大多和斯柯达的团队,相比较而言,异国包袱的捷达会走得更笃定一些。



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